Fatores que influenciam a lealdade à marca

1. INTRODUÇÃO

De acordo com Oliver (1991) o fato de quando o consumidor decide repetir a compra e/ou tornar-se leal á marca foi pouco estudada, e hoje continua não sendo tão vista.
A partir da década de 80, as fusões e aquisições se tornaram frequentes no mercado, e o preço de mercado das empresas não se resumia aos ativos tangíveis das empresas, mas também aos ativos intangíveis (NUNES E HAIGH, 2003), e o principal ativo intangível é a marca.

Para Aaker (1998), a marca é algo que influencia a avaliação do cliente em relação ao produto ou serviço. De acordo com Aaker (1998) e Ambler e Styles (1997), o valor de medição da marca é um dos determinantes da performance organizacional e o processo de valorização da marca deve integrar: os benefícios realizados, como lucro e vendas e os benefícios não realizados como o brand equity.

A lealdade é um dos fatores que se encontra presente em todas as visões de valor da marca. Sendo identificado como um dos maiores determinantes de Valor de Marca (Dekimpe et Al., 1997 apud Rundle-Thiele e Bennett, 2001). É ela que irá garantir que as previsões de lucros futuros e de fluxos de caixa se concretizarão. O valor da marca e a lealdade são partes integrantes de uma via de mão dupla que resulta em melhores resultados para as empresas que se empenham na implementação destes conceitos.

Segundo Rundle-Thiele e Bennett (2001) as empresas estão em contextos diferentes (mercados, categorias de produtos e envolvimento) em que são pedidos diferentes conceitos de lealdade. Oliver (1999), diz que podem existir diferentes tipos de lealdade. De acordo com o contexto da empresa ela poderá ou não trazer seus consumidores para níveis mais altos de lealdade. Oliver (1999) acredita que o consumidor para que atinja o nível mais superior possível de lealdade são necessários que estejam presentes os seguintes fatores: Satisfação: o produto ou serviço constantemente satisfaz o consumidor; Determinação Pessoal: o consumidor deseja ser leal