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VI SEMEAD Pesquisa Quantitativa Marketing

Elasticidade-Preço da Escolha da Marca para Clientes Leais e Não Leais Usando Dados Escaneados

Autor: Delane BOTELHO Mestre em Administração de Empresas pela EAESP-FGV, São Paulo, SP Professor de Marketing da EBAPE-FGV, Rio de Janeiro, RJ [e-mail]

Elasticidade-Preço da Escolha da Marca para
Clientes Leais e Não Leais Usando Dados Escaneados

Resumo

Este artigo usa dados escaneados de supermercados em nível individual para estimar e analisar a elasticidade-preço da escolha da marca. A abordagem de maximização de utilidade é empregada no modelo logit misto, com dois tipos de vetores de parâmetros, o de características individuais dos domicílios e o de atributos das alternativas. Este modelo é uma importante ferramenta que possibilita compreender melhor a escolha do consumidor, e pode se usado pelos varejistas brasileiros, visto que a disponibilidade de dados escaneados no Brasil é cada vez maior.

O objetivo principal do artigo é verificar se há diferença de sensibilidade ao preço por parte do grupo de consumidores leais e do grupo de consumidores não leais a uma marca específica na categoria estudada, no que diz respeito à escolha da marca. A conclusão principal é que tal diferença de sensibilidades variará de acordo com marcas específicas. Uma das aplicações dos resultados é que profissionais de marketing podem tomar decisões mais eficientes de preço levando em consideração as características individuais dos domicílios e os atributos das marcas.

1. Introdução

As relações entre as variáveis mercadológicas e o desempenho de marketing são de considerável interesse por parte dos profissionais dessa disciplina e dos pesquisadores dessa ciência. Ambos estão muito interessados na resposta do mercado às variáveis do composto de marketing. Querem saber como seus esforços influenciam as medidas de desempenho da