Espiritualidade das Marcas

Uma garrafa de Coca-Cola é arremessada de um pequeno avião que sobrevoa o deserto de kalahari, entre Botsuana, Namíbia e África do Sul. O objeto é então recolhido por um bosquímano, habitante daquelas paragens que jamais teve contato com a civilização industrial. Como a garrafa “caiu do céu”, passou a significar um presente dos deuses.
A Coca-Cola “sagrada”, alvo de veneração, é uma cena do filme de sucesso em 1980. Os deuses devem estar loucos. Fossem outras as circunstâncias, tal produto poderia ser considerado sagrado?
No fim de 2008, foi lançado com sucesso nos Estados Unidos um livro com o sugestivo e criativo título de Buy-o-logy, escrito pelo consultor de marcas Martin Lindstrom (no Brasil foi traduzido em 2009 como A lógica do consumo). A obra foi fundamentada numa extensa pesquisa de neuromarketing e trouxe à tona várias conclusões. O mais impressionante capítulo versou sobre um experimento pioneiro que visa provar a conexão entre marca e religião. Esse estudo das imagens cerebrais demonstrou, via IRMf (imagem por ressonância magnética funcional) que a reação cerebral de pessoas espiritualizadas perante ícones religiosos é a mesma de consumidores diante de marcas de prestígio. As mesmas áreas cerebrais foram ativadas perante esses dois estímulos de natureza tão distinta.

A questão-chave: haveria comprovação científica possível do elo entre marcas e espiritualidade/religião? Que reação despertariam poderosas marcas-ícone, como Apple, Guiness, Ferrari e Herley Davidson, todas elas provocando paixão e lealdade? O facinante é que, ao ser exposto às imagens de marcas-ícones, o cérebro dos sujeitos “devotos de marcas” registravam precisamente os mesmos padrões de resposta de devotos expostos a imagens religiosas como crucifixos, rosários, Madre Teresa ou a Virgem Maria. Não havia diferença perceptível entre a reação às imagens religiosas: elas não eram simplesmente semelhantes, eram quase idênticas.

O surpreendente e paradoxal é que quando submetidos a