Marketing na Internet e Comportamento do Consumidor:

Marketing na Internet e Comportamento do Consumidor:
Investigando a Dicotomia Hedonismo vs. Utilitarismo na
WWW
David Gertner
Andrea Narholz Diaz
RESUMO
O surpreendente crescimento do número de usuários da World Wide Web e do comércio eletrônico vem despertando o interesse pela Internet por parte de pesquisadores de marketing. O presente trabalho objetiva estudar o comportamento do consumidor em atividades de navegação na Web, baseando-se no modelo Processo de Procura de Varejo pelo Consumidor (CRSP), desenvolvido por Titus e Everett (1995). Mais especificamente, a presente investigação busca verificar se os benefícios derivados da navegação na Web apresentam uma dicotomia observada em ambientes tradicionais de marketing como varejo e televisão e representada por: hedonismo (uma dimensão relacionada a divertimento, espontaneidade, e busca de experiências multissensoriais) vs. utilitarismo (uma dimensão relacionada a algum tipo de busca consciente com conseqüência intencionada). A validação das escalas de benefícios hedônicos e utilitários, desenvolvidas por
Babin, Darden e Griffin (1994), permitiu concluir que benefícios hedônicos e utilitários também podem ser derivados do uso da Web.
Palavras-chaves: internet; marketing; comércio eletrônico; hedonismo; utilitarismo.

ABSTRACT
The objective of this paper is to discuss buying behavior on the internet, based on propositions of the Consumer Retail Search Process model (CRSP), proposed by Titus e Everett (1995). More specifically, the present investigation verifies whether benefits derived from navigation on the
Web present the same dichotomy observed in traditional environments, like retailing and television, that is: hedonism (a dimension related to fun, spontaneity, and search for multi-sensorial experiences) vs. utilitarism (a dimension related to some sort of conscious search with specific purpose). The validation of the hedonic and utilitarian benefits scale, proposed by Babin, Darden