fidelização de clientes

Estratégias de Recuperação de Serviço no Varejo e seu Impacto na Fidelização dos Clientes
Kleber Fossati Figueiredo
Giovana Benevides Ozório
Rebecca Arkader

R ESUMO
Este trabalho apresenta resultados de pesquisa realizada junto a clientes do varejo brasileiro de bens, procurando identificar falhas percebidas no serviço, as estratégias de recuperação empregadas pelos varejistas e o impacto de tais estratégias sobre o comportamento futuro dos clientes no que se refere à repetição de compras. Utilizando-se a técnica do incidente crítico como metodologia exploratória, foram analisados 224 questionários válidos. Em 86 foram observadas estratégias de recuperação satisfatórias e, em 138, estratégias insatisfatórias. Foi possível identificar 13 tipos de falhas e 11 estratégias de recuperação. Os resultados sugerem que uma boa avaliação pelos clientes das estratégias de recuperação adotadas pelos varejistas influencia positivamente a retenção dos clientes.
Palavras-chaves: falhas em serviço; estratégias de recuperação; fidelização de clientes; erros no varejo. A BSTRACT
Difficulties in the prevential and recovery of failures in service operations have been credited to poor knowledge on their nature. Based on research with customers of goods retail operations in
Brazil, the paper identifies perceived service failures, the recovery strategies employed by retailers to remedy them, and the impact of these strategies on resulting customer behavior. Using the critical incident technique, it was possible to identify 13 categories of failures and 11 recovery strategies used by operations. Results suggest that a good evaluation by customers of the recovery strategies adopted by retailers has a positive effect on customer retention.
Key words: service failures; recovery strategies; customer retention; retail failures.

RAC, v. 6, n. 3, Set./Dez. 2002: 55-73

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Kleber Fossati Figueiredo, Giovana Benevides Ozório e Rebecca Arkader

INTRODUÇÃO