Barthes

Rolland Barthes
Barthes, além de definir a semiótica como sendo a ciência que se ocupa do estudo de qualquer sistema de signo, considerando suas substâncias e/ou limites, também diz que: "A Lingüística não é uma parte, mesmo privilegiada, da ciência dos signos: a Semiologia é que é uma parte da Lingüística; mais precisamente, a parte que se encarregaria das grandes unidades significantes do discurso" (BARTHES, 1991, p. 13). Os Elementos de Semiologia foram agrupados por Barthes da seguinte maneira:
I. Língua e Fala – A língua é a linguagem menos a fala. A fala é um ato físico, fisiológico, psíquico, individual e imprevisível. A Língua é social.
II. Significante e Significado – significante é a parte material, o traço no papel, por exemplo. Significado é o conceito, o sentido que lhe é dado,
III. Sintagma e Sistema – sintagma é a cadeia de unidades significativas, o plano da expressão. Sistema são associações livres, relações, o plano do conteúdo.
IV. Denotação e Conotação – Denotação é a correspondência de um determinado significante estipulada pelo código que o regula, ou seja, arbitrada. Conotação são as correspondências que um significante pode ter em função da cultura, do contexto ou de experiências individuais.

A análise da publicidade através de Barthes
Roland Barthes usou a análise semiótica na interpretação de imagens de revistas e anúncios publicitários, dividindo o processo de significação em dois momentos: denotativo, relacionado com a percepção simples e superficial; e conotativo, constituído por um sistema de códigos de natureza simbólica e cultural, que permitem a cada leitor atingir vários signos, havendo em cada imagem uma sobreposição de mensagens.
“Estas significações conotativas de algumas imagens poderão ser tão fortes que se sobreporão à significação literal, apagando qualquer valor informativo da mensagem. Por via desse processo, a imagem adquire valor argumentativo ou mesmo persuasivo (caso típico da mensagem publicitária).”(Alda