Análise da Influência da Racionalidade Limitada sobre o Comportamento de Compra∗

P ROPAD/ UFPE

Análise da Influência da Racionalidade Limitada sobre o
Comportamento de Compra∗

Analysis of the Bounded Rationality Influence on the Purchase Behavior

Marcelo Álvaro da Silva Macedo1
Marco Antônio Ferreira de Souza2
Patrícia Vivas da Silva Fontes3

Resumo
Este artigo procura estudar o processo de tomada de decisão através de uma análise do comportamento de compra como uma resultante de uma série de variáveis comportamentais, ou seja, o intuito é exatamente discutir o impacto da racionalidade limitada, buscando entender os efeitos do uso das heurísticas de julgamento e das teorias dos prospectos e da contabilidade mental. O objetivo é, então, discutir estes três enfoques da racionalidade limitada, através da aplicação de um questionário a um grupo de alunos de graduação, no papel de compradores, identificando a existência do uso de Heurísticas de Julgamento (particularmente a da Ancoragem e
Ajustamento) e do impacto das teorias dos Prospectos e da Contabilidade Mental, nas decisões de compra. Os resultados mostram que existe uma influência da racionalidade limitada sobre as decisões de compra. Isso pôde ser visto através da mudança de percepção dos valores quando os mesmos são apresentados de maneira absoluta ou relativa, da mudança do preço de referência quando da inclusão de um produto premium e da mudança nas estimativas de preço quando colocadas frente a valores de referência diferentes.
Palavras-Chave:

Racionalidade

Limitada;

Decisão

de

Compra;

Heurísticas;

Prospectos;

Contabilidade Mental.

∗

Artigo recebido em 25.11.2008, aprovado em 25.09.2009.
Doutor, Professor da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. Endereço: Rodovia BR 465, km 7,
Seropédica/RJ, CEP: 23980000, E-mail: [e-mail].
2
Doutor, Professor da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. E-mail: [e-mail].
3
Graduanda. Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, E-mail: [e-mail]
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