O DISCURSO PUBLICITARIO

O discurso publicitário: desvendando a sedução (*)

Gilda Korff Dieguez

Palavras iniciais

A publicidade é, talvez, um dos discursos que mais fascina o olhar. Ágil e sedutora, ela atua na subjetividade de maneira contundente, sempre pronta para capturar quem a ela não consiga ficar alheio.
A eficácia do discurso publicitário reside, justamente, na combinação de elementos persuasivos. Permanentemente mutante, a publicidade adere ao contexto através de um processo de codificação que utiliza as referências do momento. A presente análise tem como proposta entender alguns dos mecanismos envolvidos na feitura/leitura da publicidade. Sem a pretensão de esgotamento do tema, que seria presunção fadada ao fracasso, dada a multiplicidade de caminhos e angulações, sabemos, de antemão – a tirar como verdade a afirmação de Baudrillard, de que “todo o discurso interpretativo é menos sedutor” (1991: p. 62) – tratar-se de apenas algumas considerações a exigir uma análise mais aprofundada.
Em primeiro lugar, a análise a ser formulada assume um caráter crítico, dado o distanciamento de nosso olhar, destituído de envolvimento com o processo da dita “criação” publicitária: um conceito que nos parece questionável. Por isso mesmo, talvez os publicitários encontrem, neste texto, algum estranhamento, já que não operaremos com categorias familiares àqueles que a produzem. Naturalmente, o publicitário terá um outro olhar, diverso do aqui proposto. Mas, por estar próximo e envolvido, nem sempre poderá observar todas as possibilidades de análise que este tipo de texto sugere. Exatamente por causa da eficácia do discurso publicitário, os profissionais, a ele entregues, tenderão a se revelarem incapazes de teorizar sobre as implicações que ultrapassem o imediato da percepção. Quero crer, igualmente, que o conhecimento empírico, trazido pela experiência, pela prática, não será a única via do conhecimento, nem sempre a melhor. Mas este campo de discussão filosófica não cabe neste breve