A teoria de marketing de serviços:

A TEORIA DE MARKETING DE SERVIÇOS:
MARKETING
DE
EXPLORANDO OS ELEMENTOS DO MARKETING MIX DE SERVIÇOS
Claudia Affonso Silva Araújo e Cristiane Fernandes Gorgulho

Em função das diferenças entre bens e serviços, os estudiosos passaram a propor uma diferente abordagem para o Marketing de Serviços e, mais especificamente, para o composto de marketing de serviços. Dentre as diversas propostas de reformulação do marketing mix de serviços, destacamos o trabalho desenvolvido por Booms e
Bitner (1981), em que foram propostos sete elementos para o composto de marketing de serviços: preço, praça, produto, promoção, processo, participantes e physical evidence. Com base nesses elementos, este trabalho teve como objetivo fazer um levantamento do número de artigos publicados sobre esses elementos do composto de marketing de serviços em três importantes journals de serviços: The
Journal of Services Marketing (JSM), International
Journal of Service Industry Management (IJSIM) e The
Service Industries Journal (SIJ). Para tanto, foram analisados os abstracts de todos os artigos publicados pelos referidos journals, no período de
1990 a 2002. A partir da análise criteriosa do abstract, buscamos compreender o foco central de cada artigo, de modo a classificá-los como artigos relativos a um dos 7 P´s propostos por seus autores.
Uma importante conclusão do trabalho é que promoção, praça e preço, elementos tradicionais do marketing mix, receberam menos artigos publicados do que os elementos participantes e processos, propostos por Booms e Bitner (1981). Os que tiveram mais publicações neste período foram o elemento produto e o tema qualidade.
Palavras-chave: Marketing, Serviços.

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INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
Os serviços permeiam todos os aspectos de nossas vidas atualmente. Assim, temos

observado um crescimento da importância dos serviços na economia mundial: a indústria de serviços é responsável por 58% do produto interno bruto mundial (PIB). No