Segmentação

9.1
Segmentação de Clientes e Público Alvo
Para aumentar sua capacidade de gerar lucro, as empresas que possuem uma estratégia bem definida de marketing passaram a reconhecer a importância e dar a devida atenção aos seus diversos clientes, pois reconhecem que sem eles não há negócios.

As definições que se encontram na literatura para designar clientes possuem um caráter muito amplo, a exemplo da definição de Philip Kotler, que afirma que “clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à empresa que são impactadas pelos produtos”. Desta forma, precisamos entender que cliente não é apenas o consumidor que compra nossos produtos e serviços.

Assim temos a primeira segmentação de clientes que é dividida em Externos e Internos. Clientes externos não pertencem à organização, incluindo-se seus consumidores em geral, outras organizações, os órgãos regulamentadores governamentais, organizações sociais e não governamentais que possam interferir em seus processos, entre outros. Clientes internos são os que recebem, dentro da empresa, produtos e serviços de outros departamentos e de pessoas da própria empresa, ou seja, os próprios funcionários e colaboradores diretos e indiretos.

Dentro da segmentação de clientes externos, citamos o público consumidor de nossos produtos e serviços, que passaremos a chamar de “público alvo”. Como o nome diz, o primeiro passo para segmenta-los é entender onde fica a fatia mais valiosa deste alvo.

É possível segmentar os clientes de uma empresa com base em diversas escalas de valores existentes na literatura técnica, ou mesmo criados de acordo com a necessidade da empresa. Aqui vamos dar ênfase a um modelo de classificação interna baseada em quatro grupos importantes:

1. Clientes de Maior Valor (CMV): São aqueles que mantém uma alta freqüência e alto ticket médio de compras, com uma larga margem de lucro, ou que demandam grandes quantidades de produtos e serviços, o que justifica um tratamento diferenciado. Normalmente