Preços

Lealdade à Marca e Sensibilidade ao Preço: um Estudo da Escolha da
Marca pelo Consumidor

A resenha se trata do artigo “Lealdade à Marca e Sensibilidade ao Preço: um Estudo da Escolha da Marca pelo Consumidor” por Delane Botelho e André Torres Urdan, pags. 163 à 180.
O artigo tem o objetivo de identificar a sensibilidade ao preço entre os grupos de consumidores na escolha de uma marca, estimando e analisando a sua elasticidade-preço em dois grupos de clientes: os leais e os não leais à marca de uma categoria de consumo. Para obter tais resultados, foi usado para a analise dos dados o modelo logit misto, com dois tipos de vetores de parâmetros: o de características dos domicílios (indivíduos) e o de atributos das marcas. Portanto o artigo trata-se da escolha do individuo influenciada por uma das variáveis do composto de marketing: o preço.
Os autores fazem uma revisão dos conceitos e formulas de economia que abordam no texto sendo eles: o conceito de Elasticidade-Preço da demanda (EPD), que representa a alteração percentual na quantidade vendida, dada uma alteração percentual no preço; a explicação do Modelo Logit que prevê apenas probabilidades que devem ser comparadas com as escolhas reais; e a Elasticidade-Preco da Escolha da Marca (EPEM) que mede o efeito do preço sobre a probabilidade de se escolher determinada marca.
A primeira hipótese testada no artigo é a de que compradores leais a uma marca são menos sensíveis a variação de preços na escolha da marca do que os não leais. Após as analises, conclui-se que os indivíduos leais e não leais a uma marca de um bem de consumo geral podem ser diferentemente sensíveis as promoções de preços de suas marcas preferidas e das demais para a escolha da marca. A sensibilidade varia então de marca para marca. Se para uma determinada marca clientes leais não são sensíveis à variação de preço para a escolha da marca, promoções de preços que visem à troca de marca pelo cliente podem ser ineficazes.
A segunda hipótese é