Mercado de Luxo

Internacionalização da H.Stern: Um Negócio da China?
Autoria: Rafael Magalhães Costa, Talita Barbosa Matos Peixoto, Fábio de Matos Domingues,
Carlos Falcão Maranhão, Paulo David Tostes dos Santos, Jorge Carneiro

Resumo
Desde que foi fundada no Brasil, em 1945, a H.Stern, uma das maiores e mais prestigiadas joalherias do mundo, enxergou o consumidor do exterior como um importante alvo de seus produtos. Enquanto a empresa se desenvolvia no Brasil, atendendo aos clientes nacionais, também ia construindo uma posição de visibilidade no mercado externo. – inicialmente, com a venda de joias de indiscutível qualidade a turistas estrangeiros em portos e hotéis brasileiros e posteriormente com a abertura de lojas em diversos países. A preocupação em sempre manter alto padrão de qualidade levou a empresa a verticalizar sua cadeia produtiva e a buscar certificações internacionais. Os principais atributos que a empresa almeja enfatizar em seus produtos são design, conforto, assinatura (a marca H.Stern), versatilidade e auto-gratificação – destacando-se, assim, de outros concorrentes no mercado de luxo. A empresa já construiu uma forte posição no Brasil (com lojas em 14 cidades) e no exterior (tendo aberto sua primeira loja em 1949 e atuando atualmente em 14 países) e quer continuar sua expansão.
Christian Hallot, embaixador da H.Stern e um de seus principais executivos, reconhece o potencial do mercado chinês consumidor de joias. Contudo, Hallot também julga que as características deste consumidor e seu comportamento em relação às joias ainda não são consistentes com a forma com que a H.Stern se habituou a operar. Os atributos ressaltados pela H.Stern não são ainda valorizados pelo mercado chinês, devido ao longo período de mais de 50 anos que o país passou em regime fechado. Neste despertar do consumo de luxo, o consumidor chinês ainda prefere pedras grandes a estilo e usa joia mais por ostentação do que por auto-gratificação. Hallot receia que,