Marketing one-to-one

Os princípios do marketing one-to-one diferem do marketing tradicional. O primeiro baseia-se em clientes individuais e na personalização de produtos e serviços, por intermédio de um conhecimento do mercado conseguido pelo diálogo e pelo feedback de cada cliente. Com o apoio estratégico das ferramentas de suporte à decisão, que permitem identificar e diferenciar cada cliente na base de dados, o marketing one-to-one ajuda não apenas a conquistar mais clientes, mas também a conservá-los.
No marketing one-to-one ocorre precisamente o contrário. A empresa sabe o que o cliente quer, por isso procura os produtos adequados para esse determinado cliente. Com isso, esta técnica distancia-se bastante do marketing tradicional que, baseado num esquema de competição absoluta, uniformiza os produtos e serviços, num mercado em que os clientes podem não ser muito fiéis. Projeções de mercado são o que ajuda as empresas a conhecê-los no marketing tradicional e, embora o objetivo também seja o de conquistar mais clientes, não se aplica tanto em conservá-los, ao contrário do marketing one-to-one. "As empresas devem deixar de enfatizar o marketing conquistador de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de clientes", ressalta (KOTLER, 1998).
O marketing pretende contribuir para o aumento dos lucros de uma empresa. Mas o marketing one-to-one é diferente: quer, obviamente, fazer crescer os lucros, porém dando lugar de destaque ao cliente, por meio de um processo de fidelização e de aprendizagem, derivado das exigências deste.
A série hoje mais utilizada é aquela indicada por PEPPERS & ROGERS (1997), composta de 4 etapas:
a) Identificação – consiste em distinguir os clientes individualmente, em detalhes, e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, em todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões.
b) Diferenciação - significa categorizar os clientes da empresa por suas diferentes