Marcas proprias

Desenvolvimento de marcas próprias no Brasil
A experiência do Grupo Pão de Açúcar (Companhia Brasileira de Distribuição)

Case elaborado sob a orientação dos professores Francisco Gracioso e Eduardo Rienzo Najjar Junho/2000

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*Resumo

Este caso relata a experiência do Grupo Pão de Açúcar em lançar marcas próprias. Discute-se também neste estudo as estratégias de competição em organizações varejistas (por exemplo, supermercados) e suas implicações para as marcas líderes de diversos produtos.
PALAVRAS-CHAVE: organizações varejistas, supermercados, estratégias de competição

*Abstract

This case narrates the experience of Grupo Pão de Açúcar in launching products labeled under a brand created by this organization. It is also discussed in this study the competition strategies in retailing organizations, such as, supermarkets, and its implications to the leader brands of several kinds of products.
KEYWORDS: retailing organizations, supermarkets, competition strategies

* Ana Lúcia Moura Novais

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1. INTRODUÇÃO
No Brasil, as marcas próprias (ou housebrands, em inglês) estão ainda em seu início. Mas, nos Estados Unidos e nos países europeus, elas já representam até 50% das vendas a varejo em certas categorias de produtos, como alimentícios, higiene pessoal e limpeza doméstica. Entre nós, as marcas próprias não se desenvolveram na mesma proporção, devido aos longos anos de inflação galopante, que tornava difícil a manutenção de um diferencial de preço em relação às marcas líderes de mercado. Agora, com a estabilidade da moeda, e a crescente concentração do varejo nas mãos de poucas redes, o crescimento das marcas próprias é inevitável.

O quadro abaixo indica, com maior grau de detalhes, a trajetória vitoriosa do