Marca propria

IMPLICAÇÕES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MARCA PRÓPRIA PARA AS OPERAÇÕES DE VAREJO Autoria: Ely Laureano Paiva, Eliane Pereira Zamith Brito, Luiz Artur Ledur Brito, Luciana Marques Vieira Resumo: Marca própria é aquela possuída, controlada e vendida exclusivamente pelos varejistas. O sucesso da estratégia de operações do varejista está relacionado ao entendimento do comportamento do consumidor em relação à marca própria bem como o desenvolvimento de uma base de fornecedores. Este artigo analisa a propensão a compra de marca própria em relação a variáveis relacionadas ao comportamento do consumidor e às características da categoria, integrando a pesquisa em operações e marketing. A coleta de dados foi realizada com questionários estruturados com base em construtos elaborados e adaptados do referencial teórico do estudo. Foram entrevistados 843 consumidores de grandes redes de varejo que vendem produtos de marca própria em São Paulo e São Leopoldo (RS). Os resultados do estudo apontam a variabilidade de qualidade e o preconceito contra a marca como principais determinantes da propensão de compra de marca própria. O estudo discute as implicações gerenciais dos resultados na estratégia de operações e gestão da cadeia de suprimentos do varejo de marca própria. 1.Introdução O periódico The Economist (2003)atribuiu à marca própria parte da responsabilidade pela redução dos preços dos produtos em mercados na qual ela tem uma participação de mercado expressiva, como Reino Unido, França e Estados Unidos. Além disso, as marcas próprias (MP) do varejo resultaram em fabricantes tendo que fazer cortes em sua estrutura para manter suas marcas competitivas nas gôndolas dos supermercados. Segundo diversos autores (CORSTJENS; LAL, 2000; BERGÈS-SENNOU; BONTEMS; REQUILLART, 2004), o sucesso da marca própria depende de vários aspectos, mas dois deles estão ao alcance da estratégia de operações do varejista. Estes aspectos são o alinhamento das categorias de decisão de operações e