Legislação empresarial

Advertising ou propaganda? O audiovisual político brasileiro numa perspectiva comparativa
Afonso de Albuquerque
Universidade Federal Fluminense

As significativas transformações por que passam as campanhas eleitorais atualmente têm se tornado um objeto de crescente interesse para pesquisadores de diversos países. Os expressivos avanços obtidos neste campo têm sido, não obstante, limitados pelo modo comumente pouco rigoroso com que os conceitos são utilizados no tratamento do tema. Os conceitos de “americanização” e de “profissionalização” das campanhas eleitorais são dois exemplos notáveis de definições tão populares quanto vagas. (Negrine & Papathanassopoulos, 1996; Mancini & Swanson, 1996; Lilleker &
Negrine, 2002) Neste artigo discutiremos a banalização do uso de um outro termo, advertising – usualmente traduzido como “publicidade” em português – nas análises desenvolvidas acerca de diversos países.
O nosso argumento é que uso do termo advertising para dar conta do modo como candidatos e/ou partidos políticos se valem da televisão nas campanhas eleitorais faz pleno sentido nos Estados Unidos, visto que, do ponto de vista do modo de acesso e do formato o uso da televisão nas campanhas políticas se assemelha bastante à publicidade comercial. Sustentamos, porém, que a aplicação indiscriminada do termo à realidade de outros países, nos quais condições semelhantes às que vigoram nos Estados
Unidos não se apresentam, é problemática e vulgarizadora.
No Brasil, o emprego do termo advertising – ou seu correspondente nacional, publicidade – jamais alcançou tal proeminência, tendo predominado a referência ao termo propaganda política. Tal opção, entretanto, não implica necessariamente em uma recusa da terminologia americana: diferentemente do que ocorreu em outros países, a análise do emprego da televisão nas campanhas eleitorais seguiu um caminho próprio no Brasil, independente da tradição investigativa americana. O esforço de inserção da