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3) Signo e persuasão

A natureza do signo lingüístico
O texto, o período e a frase nascem da inter-relação dos signos – o significante (o audível) e o significado (o legível), segundo orientações de Ferdinand de Saussure. Exemplo: a palavra “cabeça” (significante) e a imagem de uma cabeça (significado). Ambos formam a mesma unidade: a significação. Assim, duas deduções possíveis: a primeira é que significante e significado (o signo) pode haver diversas significações, mas é arbitrário; e a segunda é que o signo é simbólico, não se confunde com as palavras. S. Ullmann aponta um relacionamento dos objetos com o nome através do sentido.

Arbitrário, porém necessário
Emile Benveniste vê que a relação nome-objeto (palavra-coisa) não se dá somente pela arbitrariedade, mas também pela necessidade. O contexto gera a necessidade de nomeação dos objetos. O signo pode indicar o rumo do discurso, inclusive o grau de persuasão.

Signo e ideologia
Mikhail Bakhtin adverte que a forma que se coloca o signo dentro dos recursos lingüísticos revela ideologias. Em Marxismo e filosofia da linguagem, o teórico soviético afirma que tudo o que é ideológico é um signo e que sem eles não existe ideologia. Exemplo: o martelo possui valor de ferramenta de trabalho, mas ao passar para um contexto diferente pode ser convertido em signo: na bandeira da ex-URSS tem o signo de “estado construído pela aliança dos trabalhadores urbanos (martelo) e rurais (foice)”. O valor do signo de instrumento de trabalho muda para trabalhadores urbanos ou operários. Existem inúmeros exemplos de objetos que agora possuem outro sentido: a balança para a justiça e a pomba para a paz são alguns que passaram do plano denotativo (balança / pomba) para o conotativo (justiça / paz). Assim o signo só pode ser pensado socialmente e em um contexto.

No dicionário, as palavras são neutras, mas perdem a sua neutralidade ao ganharem um contexto: ganham novos valores e conceitos. O homem vive mediado pelas palavras