Homossexuais na publicidade

A TEMÁTICA HOMOSSEXUAL NA PUBLICIDADE DE MASSA
PARA PÚBLICO GAY E NÃO-GAY: CONFLITO ENTRE
REPRESENTAÇÃO E ESTEREÓTIPO1

HOMOSEXUAL THEMES IN ADVERTISING ADDRESSED TO GAY AND NON-GAY
AUDIENCES: CONFLICT BETWEEN REPRESENTATION AND STEREOTYPING

EL TEMA HOMOSEXUAL EN LA PUBLICIDAD DE MASA PARA EL PÚBLICO GAY Y
NO GAY: CONFLICTO ENTRE LA REPRESENTACIÓN Y EL ESTEREOTIPO
Adriana Tulio Baggio
Publicitária, doutoranda em Comunicação e Semiótica (PUC-SP) e docente do curso de Comunicação Social do Centro Universitário Internacional Uninter; desenvolve pesquisa na área de comunicação, semiótica, publicidade e estudos de gênero.

RESUMO
O número crescente de anúncios publicitários com temática homossexual masculina no Brasil pode refletir aspectos sociais, como a liberação de costumes, e econômicos, já que esse público é atrativo para as empresas. Este trabalho consiste na análise de alguns destes anúncios e das reações a eles por parte do público, homossexual ou não. Com base na investigação, foi possível perceber que anúncios para o público gay ainda são raros na mídia não dirigida a esse público. Observou-se também que, quando a temática homossexual é utilizada em anúncios não específicos ao público gay, muitas vezes têm como objetivo transmitir modernidade ou buscar o humor. Nestes casos, a publicidade pode acabar deslizando para a reiteração de estereótipos negativos, conforme exemplificado por uma campanha do salgadinho Doritos, da PepsiCo.

Palavras-chave:
Publicidade. Homossexualidade. Consumo. Indústria cultural. Estereótipos.

1

Este artigo é uma versão revista e atualizada do trabalho apresentado no XXXII Congresso Brasileiro de
Ciências da Comunicação, realizado em setembro de 2009 na Universidade Positivo, Curitiba (PR).

A TEMÁTICA HOMOSSEXUAL NA PUBLICIDADE DE MASSA PARA PÚBLICO GAY E
NÃO-GAY: CONFLITO ENTRE REPRESENTAÇÃO E ESTEREÓTIPO
ABSTRACT
The increasing number of advertisements with male homosexual theme in Brazil may