Gestão da Marca ao Longo da Cadeia de Valor: Um estudo de caso no mercado de varejo de materiais de construção

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

GESTÃO DA MARCA AO LONGO DA CADEIA DE VALOR:
UM ESTUDO DE CASO NO MERCADO DE VAREJO DE MATERIAL DE
CONSTRUÇÃO

Maria Cristina de Araújo Proença

Orientador: Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

São Paulo
2007

Profa. Dra. Suely Vilela
Reitora da Universidade de São Paulo
Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni
Diretor da Faculdade de Economia Administração e Contabilidade
Prof. Dr. Isak Kruglianskas
Chefe do Departamento de Administração
Prof. Dr. Lindolfo Galvão de Albuquerque
Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração

MARIA CRISTINA DE ARAÚJO PROENÇA

GESTÃO DA MARCA AO LONGO DA CADEIA DE VALOR:
UM ESTUDO DE CASO NO MERCADO DE VAREJO DE MATERIAL DE
CONSTRUÇÃO

Tese apresentada ao Departamento de
Economia, Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo como requisito para a obtenção do título de Doutor em
Administração.

Orientador: Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

São Paulo
2007

FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Seção de Processamento Técnico do SBD/FEA/USP

Proença, Maria Cristina de Araújo
Gestão da marca ao longo da cadeia de valor: um estudo de caso no mercado de varejo de material de construção / Maria Cristina de Araújo
Proença. -- São Paulo, 2007.
342 p.
Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, 2007
Bibliografia.
1. Marcas 2. Varejo 3. Valor (Administração) 4. Materiais de construção
5. Estudo de caso I. Universidade de São Paulo. Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade II. Título.
CDD – 658.827

iii

Agradeço ao Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo, meu orientador, por ter me acompanhado ao longo de todo o período do doutorado e contribuído fundamentalmente para a conclusão desta etapa.
Aos profissionais que possibilitaram a pesquisa empírica, pelo comprometimento, seriedade e motivação com que conduziram o processo e disponibilizaram o seu tempo:
M.Chamma;