Gerente

COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Um saber estratégico para o dizer pragmático das organizações.
Texto de CARLOS CHAPARRO
Ninguém ignora que ocorre hoje um modismo de rótulos. Nesse contexto, comunicação empresarial, comunicação organizacional, comunicação institucional, e assim por diante, se transformaram em rótulos de largo uso na academia e no mercado. Esses termos derivam, de alguma forma, da experiência pioneira de uma empresa que fundei em 1968, a Proal, primeira consultoria de jornalismo empresarial montada em bases profissionais. Em 1970, faríamos a primeira incursão teórica, no país, a respeito desse campo, por meio de um trabalho de Gaudêncio Torquato, sócio na Proal e companheiro da equipe, intitulado “Jornalismo empresarial: objetivos, métodos e técnicas”, tema da primeira edição dos Cadernos Proal. Esse trabalho daria origem, em 1973, à tese de doutorado de Torquato, Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial: visão crítica e tentativa de elaboração de um modelo para as publicações internas.
Os rótulos também têm a função de organizar certos esquemas de poder. Nas universidades, em alguns cursos, os nomes das disciplinas estão ligados a jogos de poder entre professores. São territórios assumidos pelos “proprietários” acadêmicos das denominações. E assim como na academia, também nos modelos gerenciais de empresas e instituições, os rótulos existentes cumprem papel instrumental, delimitando espaços, funções e tipos de atividades nas estruturas operacionais.
Nessa perspectiva, o termo “comunicação integrada” representa uma saudável novidade, porque, de alguma forma, propõe um entendimento conceitual da Comunicação nas organizações complexas. A denominação “Comunicação Integrada” não diz respeito aos aspectos instrumentais da comunicação, mas a um conceito. E desde já ofereço a definição com que trabalho: Comunicação Integrada é um saber estratégico e um poder criador para o dizer pragmático das organizações, no uso competente das linguagens de