Estudo sobre marcas próprias

Para sobreviver e se desenvolver no mercado em que atua, toda empresa necessita traçar estratégias para enfrentar a competição. Para tanto, Porter (1985) sugere que a empresa adote estratégias através das quais consiga se diferenciar da concorrência e possa ser identificada como singular, pois isso possibilita que ela conquiste vantagens competitivas em relação aos concorrentes. As vantagens competitivas podem ser obtidas nas atividades executadas pela empresa, desde o projeto do produto ou do serviço até a execução e entrega ao consumidor. Ela surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo material. Porter (1985) sugere ainda mais duas estratégias que podem gerar vantagens competitivas, além da diferenciação: liderança em custo e enfoque e cabe a cada empresa decidir quais estratégias adotar.
Porém, não basta que uma empresa obtenha vantagens competitivas. É preciso sustentá-las (AAKER, 1998). A mais sustentável e valiosa vantagem competitiva gerada pela empresa é a marca (KAPFERER, 2004). A marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação de todos com o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor e de diferenciá-los de concorrentes, ou seja, identifica o vendedor ou o fabricante. O fato de uma marca ser um recurso intangível contribui para sua sustentabilidade como vantagem competitiva, pois essa gera um fluxo de ganhos com o passar do tempo (KOTLER, 1995).
Os varejistas, tradicionalmente, revendem produtos que levam a marca de seus fabricantes, como apontaram Nishikawa & Perrin (2005). Nos últimos anos, os varejistas têm adotado com intensidade crescente a estratégia de Marcas Próprias, através da qual, o varejista vende produtos fabricados por terceiros, mas que levam uma marca de uso exclusivo do varejista (BANDFIELD, 2004).
Jovens Pesquisadores

Marca Própria ganha cada vez mais mercado

O varejo está caminhando a passos largos na direção de uma