As métricas de trade marketing

As Métricas de Trade Marketing

As Múltiplas Ações e objetivos de Trade Marketing muitas vezes tornam difícil uma medição efetiva do resultado e da contribuição desta atividade para a organização, podendo levar ao questionamento se ela é de fato útil. A questão básica desse problema é a forma de estabelcer os objetivos gerais e suas ações mais específicas. Quando esses objetivos não são determnados, a discussão sobre os resultados de Trade Marketing gera um questionamento da ação, se ela realmente gerou benefícios à empresa. Da mesma forma, busca-se encontrar culpados, quando se entende que houve um erro, ou o chamados ‘’heróis’’, quando o sucesso é atingido. Nos dois casos o resultado para a empresa é ruim, pois não permite de fato avaliar o que aconteceu.
É essencial para a avaliação o conhecimento das razões que levaram ao sucesso, para poder repeti-las, e as que levaram ao fracasso, para que não sejam mais realizadas.
As Métricas Quantitativas
Em geral, os objetivos quantitativas estão ligados a ações de vendas estabelecidas para um determinado período. Esse objetivo estará ligado a questões de melhoria no volume de vendas, no resultado financeiro ou ainda em áreas ocupadas no ponto de venda.
As questões básicas desses objetivos relacionam-se ao seu foco no tempo e ao target. As questões do tempo se relaciona ao momento da ação em si e à expectativa ou não de um efeito residual da ação. Assim, uma ação do tipo ‘’leve 3 pague 2’’ pode aumentar as vendas durantes o período da promoção. Seu efeito residual pode ser positivo se gerou um hábito ou aumento de frequência de consumo e, dessa forma, manteve ou aumentou a venda após a campanha. Porem, esse efeito pode também ser negativo, se apenas antecipou as compras e após o término da campanha gerou uma redução nas vendas.
A principal questão está ligada ao objetivo base que levou à promoção “ Aumentar as vendas? Aumentar o hábito de uso? Motivar a experimentação? Afetar o concorrente no período? Reduzir e