Case activia

volume médio consumido por domicílio.
Indicadores-chave
de Desempenho.
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| Central de Cases 7
Ao final de 2010, seis anos após o lançamento, Activia já atingia uma penetração anual de 32%, indicando que no período de um ano (2010), 32% de todos os domicílios no
Brasil haviam comprado Activia pelo menos uma vez, o que significa alcançar, aproximadamente,
55 milhões de pessoas (Gráfico 1).
Gráfico 1 – Evolução de Penetração (Presença) de Activia nos domicílios – Brasil
Fonte: KantarWorldPanel
É importante salientar que o mercado onde Activia está presente, o de produtos lácteos frescos, apresentava, em 2010, um consumo per capita muito baixo, de 6,4 quilos anuais quando comparado a outros países como França e Espanha (com consumo de mais de
30 quilos anuais per capita), e que implementar o hábito diário de consumo consistia, e ainda consiste, num enorme desafio.
Foi buscando o aumento de consumo per capita e uma maior conscientização e mobilização sobre o problema de intestino preguiçoso que Activia comunicou, desde 2005, sua campanha Desafio Activia, em que a marca prometia “ajudar na regularização do intestino ou seu dinheiro de volta”. O que as pesquisas anteciparam e que virou fato após essa campanha, é que menos de 2% das consumidoras pediram seu dinheiro de volta, e que a principal mensagem transmitida por esse mote foi que “se a Danone devolve o dinheiro, é porque o produto funciona mesmo”.
Cenas dos Filmes “Desafio Activia” - 2005
Cenas dos Filmes “Desafio Activia” - 2005
Prever de maneira assertiva o que as consumidoras compreenderiam da comunicação da marca, a fim de tornar efetivos os recursos investidos, sempre foi uma preocupação crucial para a Danone. Para isso, a companhia, novamente aliada à área de Consumer Insight, realiza regularmente projetos de pré-comunicação com metodologia desenvolvida entre as empresas Ipsos e Danone, denominada Danext. Aplicando-se esse método, é possível identificar os dois pilares