Arte e publicidade

Arte e Publicidade: uma parceria nem sempre evidente
Lais Romero Pancote

RESUMO Este artigo pretende elucidar algumas estratégias persuasivas utilizadas na construção de campanhas publicitárias, em um percurso analítico que vai da percepção dos elementos expressivos da mensagem até a interpretação da ação pretendida pelo anunciante. Aborda como a presença, as releituras ou correlações de obras de arte fornecem credibilidade às campanhas e como essa sensação provocada pode desencadear diferentes efeitos de sentido. A análise é composta por dois conjuntos de imagens, o primeiro é composto por figuras que remetem ao quadro de Manet Almoço na Relva, e o segundo é uma publicidade do banco Itaú Personalité que faz referência à obra de Rodin, O Pensador. PALAVRAS-CHAVE: Arte. Publicidade. Consumo.

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Em Questão, Porto Alegre, v. 16, n. 2, p. 219 - 233, jul./dez. 2010.

1 Introdução
A semiótica, desde seu estabelecimento como ciência, tem se utilizado da publicidade como corpus de análise. A escolha da semiótica para uma investigação implica em afirmar que a superfície impressa é constituída de conjuntos significantes que acabam compondo um sistema. Isso implica em não levar em consideração apenas os traços aparentes, mas sim todas as relações que ocorrem sobre o sistema de comunicação representado visualmente (GREIMAS, 2004, p.76). Legitimando o uso da publicidade como objeto de análise para estudos de imagem, Umberto Eco sustenta a teoria de que a imagem pode ser decomposta em unidades e que estas, por sua vez, podem ser analisadas separadamente. Têm-se as unidades que tratam da representação visual e as que versam sobre a argumentação na percepção do destinatário (ECO, 1997, p.162-165). A imagem publicitária, portanto, é tratada neste artigo, como um palimpsesto cujas camadas serão analisadas através de registros verbais e icônicos, fazendo uso dos conceitos de conotação e denotação baseado nos estudos de Umberto Eco. Por isso, de forma resumida,