Arte na publicidade

ARTE NA PUBLICIDADE | 2013 | “O objetivo da publicidade é tornar o es¬pectador ligeiramente insatisfeito com seu atual modo de vida. Não com o modo de vida da sociedade, mas com o seu próprio, enquanto nela inserido.” (BERGER, 1999) | |
ESAMC – ENSINO SUPERIOR EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

ESAMC – ENSINO SUPERIOR EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

Emília Carolina do Carmo Borges 1° Período Propaganda e Marketing e Design Gráfico
Profª. Viviane Azevedo

1 Introdução

Este trabalho tem como objetivo abordar o uso de obras de arte pela publicidade na criação de campanhas. Primeiramente, pode-se observar um conjunto de imagens que fazem referência ao quadro de Édouard Manet, Almoço na Relva; e, em um segundo momento, uma campanha publicitária do Banco Itaú Personnalité, veiculada em 2007, fazendo referência à escultura de Auguste Rodin, O Pensador.
De acordo com Mikhail Bakhtin (1990), existem duas relações onde um texto dialoga com outros: a intertextualidade e a interdiscursividade.
Na intertextualidade há a “incorporação de um texto em outro, seja para reproduzir o sentido incorporado, seja para transformá-lo. Existem três processos nessa relação: a citação, a alusão e a estilização.” De acordo com Fiorin, a citação diz respeito apenas às citações artísticas, em que não aparece a fonte ao pé da página, são aquelas em que as relações referenciais diretas são mantidas de um texto no outro. As alusões não são citações, mas reproduções construídas para substituir outras, mantendo relações com o tema. Por último, a estilização é o processo em que fica apenas uma impressão do texto a que remete (FIORIN, 1999, p.30).
Quando o processo incorpora percursos temáticos, figurativos, temas ou figuras de um discurso em outro é chamado interdiscursividade (FIORIN, 1999, p.32). Há, também, outros processos inclusos na interdiscursividade: a citação e a alusão. A citação é quando um discurso repete ideias (temas ou figuras) de outro, pertencendo à