Ética no Marketing

Marketing Social – Fundação Hemope
O presente trabalho busca analisar os programas de marketing social da Fundação Hemope – organização de caráter científico, educacional e assistencial vinculada à Secretaria de Saúde do Governo do Estado de Pernambuco. Sua atuação se dá nos segmentos da hemoterapia e hematologia, através da produção científica, formação qualificada de recursos humanos e prestação de serviços especializados.
Para a melhor compreensão de como e porquê se dão as campanhas de marketing social do Hemope, faz-se necessário, primeiramente, saber que existe uma Política Nacional de Sangue e Hemoderivados do Ministério da Saúde, que pretende, dentre outros objetivos, ampliar gradualmente o percentual de doadores (o nível recomendado pela Organização Mundial da Saúde é de 3%).
Também é fundamental pontuar que a doação de sangue no Brasil é um ato voluntário, conforme disposto na Constituição da República e na Portaria nº 343 (Diário Oficial da União 2002; 19 fevereiro) que estabelecem que não é admitido qualquer tipo de remuneração para a doação. A doação altruísta é, portanto, a fonte de matéria-prima das unidades hemoterápicas.
Dessa maneira, o reconhecimento da importância das ações e da orientação para o doador é fundamental quando se pensa em estratégia de marketing.
Entre os aspectos relacionados ao macroambiente, tanto no sentido de atrair, como repelir os potenciais doadores, estão as variáveis demográficas (indivíduos aptos à doação ou inaptos), características de personalidade (altruísmo/humanitarismo, fobia, conveniência), incentivos (bem-estar, “auto-publicidade”, comodismo) e influências sócio-culturais (pressão social, consciência de necessidade da comunidade).
Existem pesquisas que atestam o contraste entre números de doadores de acordo com critérios como gênero, nível educacional e idade. Por exemplo, a idade mais elevada e o maior nível de educação são os indicadores mais fortes da alta freqüência de doações e do retorno mais