O Caso Gourmet

Comportamento do Consumidor – Caso Gourmet

O Problema

Até meados de 1973, praticamente a única maionese industrializada do mercado era Hellman’s. Durante mais de dez anos, seu fabricante – Refinações de Milho Brasil – havia implantado o conceito do produto, transformando a marca Hellman’s quase em sinônimo de categoria de produto.

A partir de 1973, a Anderson Calyton, Cica e Kibon lançaram quase simultaneamente seus produtos, passando a disputar as fatias de um atraente mercado que em 1974 já correspondia a um volume de 10.380 toneladas, representando cerca de 20 milhões de dólares, e com tendência de crescimento. Em 1975, a Kibon retirou0-se do mercado e foi substituída pela Sanbra, definindo as posições do mercado:

Hellman’s: detinha a parte do leão, definia o padrão de paladar e preço.
Gourmet, Cica e Maionegg’s: competiam pelas sobras – sem um posicionamento definido e tendo que recorrer frequentemente a substanciais descontos ao comércio e ao consumidor para mover o produto das prateleiras dos supermercados.

Em 1980, o departamento de marketing da Anderson Clayton realizou um amplo diagnóstico do mercado, e concluiu que era necessário reposicionar a Maionese Gourmet, antes de tudo diferenciando-a das concorrentes, para poder disputar um segundo lugar no mercado.

Mas como diferenciar um produto tão “linear” como maionese? Que dona-de-casa quer uma maionese diferenciada? Maionese é quase um produto genérico, como leite, manteiga ou queijo de Minas... E o padrão de qualidade para a categoria havia sido instituído por Hellman’s que pagou o preço do pioneirismo e agora estava colhendo os frutos, na forma de uma expressiva e aparentemente sólida liderança.

Como diferenciar a Maionese Gourmet?

Quem compra maionese: donas-de-casa urbanas, n afixa etária de 20/45 anos são as principais compradoras do produto. Por classe social temos:
Classes participação sobre participação sobre Compra