Teoria da Influência + Teoria Funcionalista

A abordagem empírica de campo ou dos efeitos limitados

Esta teoria marcou com mais ênfase a história dos Mass Communication Researsch: as aquisições mais significativas desta teoria transformaram-se em clássicas e perpetuam a sua presença em todas as resenhas críticas da literatura sobre a matéria.
A perspectiva que caracteriza este estudo diz respeito a todos os mass media do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público. O problema continua a ser o dos efeitos dos MC, mas já não se coloca nos mesmos termos das teorias anteriores.
O rótulo – efeitos limitados – não indica uma diferente avaliação da quantidade dos efeitos: indica, igualmente, uma configuração desses efeitos qualitativamente diferente. Se a TH falava em manipulação ou propaganda, e se a teoria psicológica-experimental tratava da persuasão, esta teoria fala da influência e não apenas da que é exercida pelos mass media: mas da influência mais geral que perpassa nas relações comunitárias e de que a influência das MC é só um componente, uma parte.

O coração da teoria sobre os mass media ligada à pesquisa sociológica de campo consiste, de fato, em associar os processo de comunicação de massa às características do contexto social em que esses processos se realizam. Aqui é possível distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de CM.; a segunda, e a mais significativa, compreende as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza este consumo.

A pesquisa sobre o consumo dos Mass Media

Lazarsfeld – analisa o papel desempenhado pelo rádio em confronto com diversos tipos de público e revela um esforço constante para associar as características dos destinatários com as características dos programas referidos pelo público e com análise dos motivos pelos quais a audiência ouve certos programas e não ouve outros. As ligações continuas entre:
a) a finalidade prática da pesquisa (saber qual