scorecard da marca

VI SEMEAD ENSAIO Marketing

SCORECARD DA MARCA: UMA ALTERNATIVA PARA A MENSURAÇÃO DO VALOR DE UMA MARCA

Mario César de Mattos Milone [e-mail] Doutorando em Administração – FEA/USP

SCORECARD DA MARCA: UMA ALTERNATIVA PARA A MENSURAÇÃO DO VALOR DE UMA MARCA
RESUMO:
Em um mercado competitivo, onde existe uma vasta oferta de produtos e serviços similares, as empresas necessitam trabalhar de forma mais ativa uma estratégia de diferenciação de seus produtos em relação aos dos comcorrentes. Dentre as opções ao alcance das empresas, uma das mais efetivas refere-se ao conceito de marca. A marca estabelece uma série de característics aos produtos e serviços que passam a exercer um grande poder de influência na mente dos consumidores. A marca, apesar de sua intangibilidade, é capaz de construir, ao longo da vida de um produto / serviço, um grande valor. A mensuração do Valor de uma Marca auxilia na determinação de estratégias de administração de marketing e de produto, bem como oferecem subsídios para a sua avaliação financeira. O presente trabalho irá apresentar e descrever o conceito de valor de marca, bem com irá apresentar alguns dos modelos de mensuração deste valor. Será apresentado também uma nova alternativa para a mensuração e apresentação do valor da marca – o Scorecard da Marca.
1. INTRODUÇÃO
No ceio da relação entre empresas e consumidores encontram-se os produtos e/ou serviços. Em um mercado com poucas ofertas, onde o consumidor padece de uma grande variedade de ítens para sua escolha, não existem razões para que seja trabalhado o conceito de diferenciação. No entanto, a realidade do mercado atual é bastante diferente, pois observa-se uma grande variedade de ofertas.
Existem várias formas de se diferenciar produtos / serviços. A diferenciação pode estar contida nas características básicas, como por exemplo preço, tamanho, cor, formato, gosto, etc. Ou a diferenciação pode estar contida nos