Publicidade

À razão ou à emoção, é preciso comunicar.

Os anúncios acima têm a mesma finalidade. Ambos se dirigem a uma platéia específica, o leitor, para lhe falar sobre as qualidades de determinados produtos. No entanto, o primeiro fala à razão de quem lê. Apresenta dados, argumenta com informação. Já o segundo fala à emoção do leitor, é mais leve, sutil. Conta uma pequena história sobre a infância de uma pessoa e tenta uma proximidade com o seu público.

Os dois anúncios têm textos construídos a partir de duas linhas de força específicas: a primeira, apolínea, da razão. E a segunda, dionisíaca, da emoção.

A primeira convence. A segunda persuade. As duas linhas de força, que fundamentam os textos de propaganda – os corretos e bem escritos – informam, vendem. E tornam a redação publicitária uma matéria tão bonita e artística quanto a direção de arte.

Um texto criativo, inteligente, simples, direto, engraçado, fácil de ler ou, apenas, muito bem estruturado, segura os olhos do leitor no anúncio e, claro, passa o recado. O trabalho do redator é compensado e o investimento do cliente, justificado.

A você que me lê agora, obrigado. Meu objetivo está quase cumprido. Com razão ou emoção, vamos batucar juntos essas teclas e fazer bons textos de propaganda.

A estrutura do texto publicitário.
Basicamente, o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força: a apolínea, apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca, que seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.

O escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello Carrascoza aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário. Vale a pena ler.

Entre tantas outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas por Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte