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Sandálias Kenner
Introdução

Completamente alheia à conversa de seus colegas de MBA, Roberta olhava fixamente a chuva que batia forte contra a janela do restaurante da universidade. Eles ainda comentavam aspectos do caso que haviam acabado de discutir em sala de aula. Mas Roberta estava longe: a discussão de que acabara de participar a lembrara de todos os desafios que tinha à frente, em sua empresa.
No final de 2008, depois de longa série de conversas, Roberta finalmente aceitara a proposta feita por um antigo chefe para assumir a gerência de marketing da Kenner, uma fabricante de sandálias, que havia sido a queridinha do público das classes A e B no início da década de 1990, mas que, agora, sobrevivia de uma forte presença no público das classes C e D.

Em meados de 2009, já com pouco mais de meio ano de empresa, Roberta enfrentava um momento decisivo como gerente de marketing da Kenner. Ela percebia claramente que a imagem da marca era definida única e exclusivamente pelo público que havia adotado a sandália, e já passava da hora de a empresa definir o posicionamento de sua marca. Porém, antes de qualquer coisa, era necessário bater o martelo sobre qual seria o mercado-alvo da empresa. Esta era uma decisão que não poderia mais ser adiada: Afinal, em quais consumidores a empresa deveria focar?

Histórico da Empresa

A ideia de criar as sandálias Kenner surgiu na garagem de Peter Simon, um amante do surfe, na Califórnia, no início dos anos 1980. Inicialmente, Peter queria criar um produto voltado ao público surfista, que representasse um estilo de vida jovem, ligado à cultura de praia. Sua preocupação era confeccionar uma sandália confortável, com palmilha macia, solado de borracha e tiras de nylon.
As primeiras sandálias Kenner começaram a ser vendidas em 1988, no Rio de Janeiro, nas lojas Redley e Cantão, ambas de propriedade de Peter. Apesar de as sandálias, nessa época, serem encontradas em ambas as lojas, os consumidores da Kenner associavam a