Mix de marketing e crm

3.1 Mix de marketing

Segundo Philip Kotler (2009), um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências. Ele sustenta a ideia de que a administração deve decidir que segmentos abordar, deve visar como alvo aqueles segmentos para os quais pode dirigir “poder de fogo” superior ao da concorrência. Ao verificar suas competências em relação aos requisitos de sucesso de cada segmento, pode escolher os segmentos-alvo de modo mais criterioso. Ele enfatiza que à medida que a empresa aprofunda seu conhecimento sobre o mercado-alvo – o que ele quer, o que compra, onde e quando compra, como compra etc. -, ela melhora sua capacidade de encontrar boas indicações.
A empresa deve então posicionar sua oferta, para que os clientes-alvo conheçam os mais importantes benefícios incorporados à oferta. O posicionamento é a iniciativa de implantar esses mais importantes benefícios e a diferenciação na mente dos clientes.
Segundo Kotler (2009), os profissionais de marketing da empresa devem passar em seguida para a etapa do marketing tático, definindo as ferramentas do mix de marketing, que fornecerão suporte e transmitirão o posicionamento do produto. As ferramentas são conhecidas como os quatro Ps, ele as define da seguinte maneira:
Produto: A proposta para o mercado em si, especificamente um produto tangível, embalagem e um conjunto de serviços que o consumidor adquire com a compra;
Preço: O preço do produto, juntamente com outros custos correspondentes à entrega, garantia, descontos, licenças, prazo de pagamento e condições de crédito;
Ponto de venda: Os arranjos para tornar o produto prontamente disponível e acessível ao mercado-alvo. Analisa desde os canais, cobertura, sortimento, localização, estoque até o transporte.
Promoção: As atividades de comunicação, como anúncios, promoção de vendas, mala direta e publicidade para informar, persuadir ou lembrar o mercado-alvo sobre a disponibilidade e os benefícios do produto.