MARKETING

Capítulo 9 — IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

Visão geral
As empresas vendedoras podem adotar três abordagens para o mercado. Marketing de massa é a decisão de produzir e distribuir em massa um produto e tentar atrair todos os tipos de compradores. O marketing de variedade de produtos procura oferecer uma variedade de produtos para ampliar a base de clientes. O marketing de mercado-alvo é a decisão de distinguir os diferentes grupos que compõem um mercado para desenvolver produtos correspondentes e compostos de marketing (mixes de marketing) para cada mercado-alvo. Atualmente as empresas vendedoras estão migrando do marketing de massa e da diferenciação de produto para o marketing de mercado-alvo, porque este último é mais poderoso na identificação e no aproveitamento de oportunidades de mercado e no desenvolvimento de compostos de marketing de produtos vitoriosos.

Os três passos básicos do marketing de mercado-alvo são a segmentação de mercado, a definição de mercados-alvo e o posicionamento de mercado. A segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades ou respostas. O profissional de marketing testa diferentes variáveis para verificar quais revelam as melhores oportunidades de segmentação. Para cada segmento é desenvolvido um perfil do cliente do segmento. A efetividade da segmentação depende de se chegar a segmentos de mercado que sejam mensuráveis, substanciais, acessíveis e acionáveis.

Em seguida, a empresa vendedora tem que se focar no(s) melhor(es) segmento(s) de mercado. Ela deve avaliar o potencial de cada segmento, o qual depende do tamanho e da taxa de crescimento do mesmo, da atratividade do segmento e dos objetivos e recursos da empresa. Então, deve decidir como atender os segmentos. A empresa pode ignorar as diferenças do segmento (marketing indiferenciado), desenvolver diferentes ofertas de mercado para vários segmentos (marketing