Marketing

Gerência de Linhas de Produtos e Marcas
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 12

1. Case: Expansão de um produto audiovisual para outros formatos e possibilidades de mercado. Cria-se uma marca para consumo. “A Arts & Entertainment Network esta transformando o Biography, seu programa sobre personalidades famosas, em sua principal marca registrada, que está dando origem a vários produtos, desde fitas de vídeo e DVD à sites na Web até livros infantis, calendários e CDs. (...) A série apresentou mais de 500 personalidades. Os executivos da A&E estão expandindo a sua linha de produtos, adotando novos formatos” (KOTLER, 2000, p.416). Vídeos e DVDs (extensão direta do programa): vendidos por telefone, catálogo, on line e lojas (em prateleiras exclusivas). Site (22 mil personalidades): dois milhões de visitas por mês. Livros e linha de CDs (com personalidades que se apresentaram no programa). TV além do formato tradicional está sendo transformado em série. Todos estes novos formatos remetem ao original (aumento de audiência e público fiel / cativo). 2. Produtos Conceito: Um produto (ou serviço) é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Níveis de produto: 1. Benefício central: serviço ou benefício fundamental que realmente o cliente está comprando. 2. Produto básico: gerado a partir do benefício central através de ações de marketing.

3. Produto esperado: série de atributos e condições que os clientes normalmente esperam ao adquirir o produto (pesquisa identificará – expectativas mínimas). 4. Produto ampliado: produto excede expectativas “não venda a carne, venda o assado”. 5. Produto potencial: abrange possibilidades e transformações que podem acontecer no futuro.

Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Básico Benefício Central

Fonte: Kotler, 2006, p.367 “As empresas de sucesso agregam benefícios às suas ofertas que não somente satisfazem os clientes, mas