marketing de relacionamento

3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO
O conceito de marketing de relacionamento é relativamente novo na Administração. Seu surgimento deu-se (segundo a maioria dos autores) a partir da década de 1990 e, em função disso, os conceitos relativos ao marketing de relacionamento ainda não são muito conhecidos.
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Inicialmente, o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais, ou seja, outras empresas. O chamado marketing be-to-be, ou marketing business to business. Os bancos, porém, começaram a usar o conceito aplicado a pessoas físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de empresa. Acredita-se porém, que a percepção original sobre o conceito de marketing de relacionamento não faz sentido. Para Kotler (1998, p. 619), “marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua”, independentemente de serem pessoas físicas ou jurídicas. O que vale aqui é o retorno que esse cliente dá à Empresa.
Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm especial interesse em melhorar seu relacionamento com seus consumidores finais.
As organizações precisam prestar muita atenção na taxa de consumidores perdidos e tomar providências para reduzi-la, pois, de acordo com Kotler (1998, p.619), “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.” Logo, é necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos a abandonar seus fornecedores atuais, situação que se agrava em mercados altamente competitivos.
Dias (2003, p.06) concorda com o conceito proposto por Kotler (1998, p.619) ao afirmar que
“o marketing de relacionamento é um conceito (...) motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava em média, cinco vezes mais que reter um