Lucratividade por Cliente

1. INTRODUÇÃO

Desde a década de 80 tem se observado que os caminhos dos estudos de Marketing e de Contabilidade Gerencial tem se distanciado. As teorias de Marketing, em geral, tem acentuado o foco voltado para o cliente, enquanto a Contabilidade Gerencial, embora tenha diversificado sua área de estudo, não voltou sua atenção para o cliente, mantendo o foco nas questões de custos e lucratividade por produtos, conforme apontado por Gleaves et al. (2008).
Ainda segundo Gleaves et al. (2008), um tópico que aproxima essas duas áreas de conhecimento é o customer profitability, que seria uma medida para avaliar o valor financeiro de um cliente para o negócio, sendo, portanto, um conceito essencial para que Marketing e Contabilidade Gerencial sejam efetivos. O que os autores afirmam é que a demanda por demonstrar claramente a ligação entre a performance de marketing e performance do negócio tem aumentado gerencialmente, mas ainda não se utiliza a ferramenta customer profitability para medir a vinculação entre tais performances.
O seguinte trabalho discute os tópicos levantados por tais autores no artigo Accounting is from Mars, marketing is from Venus: establishing commom ground for the concept o f customer profitability. Tal artigo é um levantamento bibliográfico sobre o tema de customer profitability na bibliografia das duas áreas de conhecimento, Marketing e Contabilidade Gerencial, e o que foi verificado pelos autores é que as duas disciplinas têm definições diferentes para o mesmo conceito.
Os autores defendem que os clientes devem ser vistos como um ativo, e tratado como tal na Contabilidade Gerencial, porém não foi isso que os autores encontraram na bibliografia da disciplina.
Ambas as áreas aceitam que muitas receitas e custos são diretamente causados pelos clientes, mas praticamente é apenas a área de marketing que discute mais recorrentemente a questão do customer profitability.

2. CUSTOMER PROFITABILITY NA VISÃO DO MARKETING

O levantamento de