Havaianas

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Um estudo comparativo de posicionamento de marca na perspectiva de consumidores do Brasil, EUA e França: O caso Havaianas.
João Renato de S. C. Benazzi IAG da PUC-Rio [e-mail] RESUMO O objetivo final deste trabalho consiste em identificar o posicionamento das sandálias Havaianas junto ao público de consumidores de três países: Brasil, Estados Unidos e França. Posicionamento se refere ao modo como as pessoas percebem um produto ou marca e aspectos da cultura local e do gerenciamento do brand equity (patrimônio da marca) representam influências marcantes no comportamento de tais consumidores. Através de pesquisas exploratórias introdutórias, grupos de foco e entrevistassemi-estruturadas envolvendo alunos da PUC-Rio das três nacionalidades, os dados sobre a percepção da marca foram coletados, analisados e comparados ao longo das diferentes culturas. A partir dos resultados e de sua análise, pode-se identificar diferenças no posicionamento da marca das sandálias brasileiras nos três países. Os resultados oferecem também a possibilidade de verificação, por parte da empresa São Paulo Alpargatas S.A., de conformidade entre o posicionamento da marca junto aos consumidores com sua estratégia de posicionamento. Palavras- chave: Posicionamento, sandálias Havaianas, cultura, patrimônio da marca. 1. INTRODUÇÃO Ganhar espaço no mercado internacional é a meta de muitas empresas brasileiras. Para isso, entender o comportamento do consumidor que se quer atingir é um pré-requisito imprescindível. Segundo Solomon (2002, p.32), a expressão comportamento do consumidor significa: “O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” O comportamento do consumidor não se refere apenas ao momento da compra. O processo tem início quando o indivíduo identifica uma necessidade ou desejo e busca produtos para satisfazê-lo. O autor acrescenta que