Graduanda

No livro “A Felicidade Paradoxal” de Gilles Lipovetsky, o autor trata de analisar as consequências da evolução do capitalismo, e consequentemente do consumo, sob o ponto de vistas das alterações sociais e comportamentais geradas por esse. Ele questiona se o consumo traz realmente de felicidade ou se essa é apenas um elemento manipulador para estimular as compras. Enfim, neste texto será feito um apanhado em geral sobre o que é tratado no livro de forma que no final seja possível concluir de que maneira este estudo pode nos ajudar na pesquisa comunicacional.
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Lipovetsky, no início de seu livro, divide o capitalismo em três etapas e a criação do mercado de massa localiza-se na primeira delas. A fase I, como ele explica, começou por volta de 1880 e terminou com a Segunda Guerra Mundial. Nessa fase foram essenciais o crescimento da indústria e dos bens manufaturados para que se criasse o consumo de massa. Pois, com a indústria, houve baixa nos preços das mercadorias e, consequentemente, grande escoamento dos produtos e isso fez com que o consumo se tornasse em grande escala, assim como a distribuição. Grandes marcas se consolidaram a partir desse ponto e implantaram uma tripla invenção: marca, acondicionamento e publicidade. Com esses artifícios, os produtos começaram a adquirir valores de compra e não mais valores de necessidade.
Para que houvesse rotação rápida dos estoques, foram criadas as magazines que tomaram lugar do vendedor comum e transformaram a burguesia em elite de massa. As magazines ficaram responsáveis por esse sistema lúdico de vendas, com técnicas modernas de marketing, que deram início a compra como prazer, voltado para despertar desejo e imaginação nos consumidores.
Já a “sociedade do consumo de massa” é incluída na fase II, que é caracterizada pela abundância. Nesta fase aperfeiçoou-se a produção de bens duráveis e colocou-os à disposição de grande parte da população. Com