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O Marketing numa empresa desempenha um papel fundamental e catalisador nas diferentes áreas da mesma de modo a que esta obtenha o maior sucesso possível. O planeamento de marketing consiste em tomar previamente um conjunto de decisões pelos gestores das atividades de marketing. Esta ação envolve três importantes características: a antecipação, a formalização e a conjugação. Consequentemente, o planeamento significa saber o que fazer, de modo a que a empresa tenha soluções rentáveis e adaptadas ao mercado, embora as decisões variem segundo a sua natureza, e quando fazer, dado que as oportunidades no mesmo são cada vez mais escassas. Ao nível do momento das decisões, o planeamento é condição indispensável para a coerência da empresa. Por um lado, é necessário ter em conta que um excesso de planeamento pode levar as organizações a perder oportunidades e/ou a reduzir a capacidade de adaptação ao mercado. Por outro lado, as vantagens do planeamento são muito superiores relativamente aos riscos. O controlo de marketing é uma atividade elementar e complementar do planeamento, uma vez que sem a definição prévia de objetivos e datas realistas e responsáveis, não se pode assegurar o desenvolvimento correto e esperado da empresa e, após o plano realizado, é necessário fazer um controlo permanente. Este engloba três etapas: definição exata dos objetivos a cumprir; comparação entre as situações real e normal/prevista, abordando as explicações para os possíveis desvios; e tomada de medidas que impeçam a realização desses mesmos desvios. O controlo é realizado através de diversas áreas, nomeadamente, do setor das vendas, em que estas devem ser comparadas com os objetivos estabelecidos e o mercado em causa. Do setor dos custos, em que é satisfatório alcançar os objetivos, mas sem nunca ultrapassar as despesas previstas, e da rentabilidade das atividades de marketing, dado que após a avaliação dos custos é necessário decidir abandonar certos produtos e/ou clientes de modo