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Empresa: Cervejaria Petrópolis

Case: Uma história sem comparação

O PROBLEMA: A cidade de Petrópolis é, por influência do Imperador D. Pedro II, o berço da cerveja no Brasil. Ali foram fabricadas no século XIX, as primeiras garrafas da bebida no nosso país. O clima ameno da serra e a qualidade da água das nascentes fazem da região uma das mais apropriadas para a fabricação de cerveja. Foi nesse cenário que, em 1993, nasceu a Cervejaria Petrópolis e as primeiras garrafas de Itaipava começaram a ser produzidas. Mesmo se valendo da qualidade do clima, da água e da própria imagem que a cidade de Petrópolis possui, a Cervejaria Petrópolis não havia desenvolvido estratégias para que a marca pudesse conquistar seu espaço no tão competitivo e quase monopolizado mercado cervejeiro.

O DIAGNÓSTICO: Por conta disso, nos seus primeiros anos de vida a Itaipava apresentava vários problemas em seu composto de marketing: Produto - era vista como uma cerveja artesanal, sem padrão de qualidade definido, o que gerava grande rejeição do PDV (devoluções) e do consumidor (variações de sabor); Distribuição - a estrutura era inadequada, as rupturas no abastecimento aconteciam com freqüência e havia grandes dificuldades em se manter nos mercados recém-conquistados; Preço - sua pedida no PDV se dava basicamente pelo baixo preço, o que marginalizou o produto. Causava no consumidor a percepção de baixa qualidade e sua presença era restrita a áreas de periferia e favelas; Comunicação - com exceção do material de divulgação no PDV (inadequado e sem uma linha definida), não havia nenhuma outra forma de comunicação, o que permitiu ao consumidor criar uma imagem de cerveja de baixa renda. Em 1999, a Cervejaria Petrópolis iniciou uma nova etapa da sua história. O Grupo empresarial que assumiu o comando da empresa tinha como objetivo claro fazer da Itaipava uma das marcas de cerveja mais consumidas e apreciadas pelos consumidores. Mesmo com vasto know-how em distribuição e