Caso Disney

Administração de marketing – 12ª edição

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Disney
A Walt Disney Company, esse gigante global do entretenimento que gera 27 bilhões de dólares ao ano, sabe o que os clientes valorizam na marca: uma experiência divertida e um entretenimento despretensioso, baseado em valores familiares tradicionais. A Disney responde a essas preferências alavancando sua marca em diferentes mercados. Suponha que uma família vá junta assistir a um filme da Disney. Eles se divertem e querem prolongar a experiência. A Disney Consumer Products, uma divisão da Walt Disney Company, proporciona isso com linhas de produto voltadas para faixas etárias específicas.
Pense no filme Nem que a vaca tussa, de 2004. Junto com o filme, a Disney lançou um álbum com a trilha sonora, uma linha de brinquedos e roupas infantis com estampas da heroína, uma atração em seu parque temático e uma série de livros. Da mesma forma, o filme Piratas do Caribe, de 2003, inspirou uma atração em seu parque temático, um videogame, um seriado de TV e uma história em quadrinhos. A estratégia da Disney é construir segmentos de consumo em torno de cada um de seus personagens, dos clássicos como Mickey Mouse e Branca de Neve aos novos sucessos como Kim Possible. Cada marca é criada para uma faixa etária e um canal de distribuição específicos. A Baby Mickey & Co. e a Disney Babies, por exemplo, são voltadas para bebês, mas a primeira é vendida em lojas de departamentos e lojas de presentes diferenciados, enquanto a segunda, de preço mais acessível, é comercializada por canais de mercado de massa. A Mickey’s Stuff for Kids dirige-se a crianças e pré-adolescentes, enquanto a Mickey Unlimited é dirigida para adolescentes e adultos.
Na TV, o Disney Channel é o canal de escolha dos pequenos entre seis e 14 anos, enquanto o Playhouse
Disney se dirige àqueles em idade pré-escolar. Outros produtos, como o cartão de crédito Disney Visa, voltamse aos adultos. Os titulares do cartão ganham um ‘dólar’ Disney a cada 100 dólares em