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Uma empresa é constituída por agentes e forças que estão fora do controle de marketing, e afetam a habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse ambiente.
O ambiente é constituído por um micro ambiente e um macro ambiente. O micro ambiente, corresponde a sistemas próximos à empresa e que interagem com ela de maneira forte e permanente, é composto por forças próximas às empresas que afetam sua habilidade para servir a seus Clientes – os canais de marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e o público.
O microambiente da empresa consiste de outros participantes próximos a ela que se unem para formar o sistema de entrega de valor da empresa ou que afetam sua capacidade de atender seus clientes. Abrange o ambiente interno da empresa – seus vários departamentos e níveis de gerência -, devido ao fato de o pessoal interno influenciar a tomada de decisão de marketing. Inclui também as empresas o canal de marketing – fornecedores e intermediários de marketing, entre eles revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros -, que cooperam para criar valor ao cliente. Cinco tipos de mercado de clientes que também constituem o microambiente são consumidor, produtor, revendedor, governo e mercados internacionais. Outro elemento que faz parte do microambiente são os concorrentes, que disputam com a empresa no esforço para melhor atender os clientes. Para finalizar, vários públicos possuem um interesse atual ou potencial na capacidade da organização de atingir seus objetivos ou um impacto sobre essa capacidade.
O macroambiente consiste se forças societais maiores que afetam o microambiente como um todo. As seis forças que constituem o macroambiente da empresa são as forças demográficas, econômicas, naturais,