Análise da cadeia de consumo

DOSSIÊ

A análise da cadeia de consumo
Em entrevista exclusiva, a especialista Rita Gunther McGrath, da Columbia University, ensina que decompor a experiência do cliente em elos de uma cadeia de consumo é a chave para identificar as fontes de diferenciação. E dá exemplos
Em artigo recente seu, a sra. observa que, ao tentar se diferenciar, a maioria das empresas se concentra nos produtos e serviços, mas também afirma que existem outras oportunidades de fazê-lo em cada ponto de contato com os clientes. Como é possível detectar tais oportunidades? A partir de uma habilidade que pode ser desenvolvida e incentivada. Para isso, projetamos um método capaz de ajudar as empresas a identificar oportunidades de diferenciação e elaborar estratégias nesse sentido. Compõe-se de duas partes: a análise da cadeia de consumo e o que eu chamo de “quizzing”, que é uma série de perguntas específicas que devem ser feitas. Como é realizada essa análise da cadeia de consumo? O primeiro passo é reunir os funcionários de todas as áreas, especialmente aqueles que estão em contato com o cliente, a fim de pedir-lhes que identifiquem o que se passa desde o momento em que o cliente manifesta uma necessidade e entra em contato com a empresa até a hora em que encerra sua relação com ela. Ou seja, é preciso decompor a experiência do cliente em elos de uma cadeia de consumo. Cada produto ou serviço tem uma cadeia de consumo própria e elas são ligeiramente diferentes entre si. No entanto, há alguns componentes típicos, que são os seguintes: consci-

Sinopse
Ao estudar a maneira que alguns empreendedores bem-sucedidos tratavam seus clientes, Rita McGrath, especialista em inovação da Columbia University e autora do livro The Entrepreneurial Mindset (ed. Harvard Business Press), detectou que o que os diferenciava de outros era sua capacidade de avaliar a experiência do cliente e o contexto em que ocorria. A partir dessa observação, ela desenvolveu o método “análise da cadeia de consumo”, com a