A mídia consolidada na comunicação integrada de marketing

Ana Luiza Martins Virtuozo

MÍDIA 2013/1 ANDRE IRIBURE RODRIGUES A Mídia consolidada na Comunicação Integrada de Marketing A Comunicação Integrada de Marketing vem se consolidando como uma importante ferramenta para o desenvolvimento de estratégias de Comunicação e, por consequência, de Mídia, face a um novo campo de competitividade dos mercados atuais. A CIM, como é comum chamá-la, é uma maneira de observar o processo de marketing como um todo, em vez de focar em partes individuais desse processo. Ela parte do pressuposto de que o cliente almejado seja o ponto de partida para a criação dessas estratégias, desde a mensagem a se transmitir, até os veículos de comunicação em que será transmitida. É aí que subjaz uma eficiente campanha publicitária. A vantagem da CIM é o seu valor sinérgico, como cita SHIMP (2009, p. 29), onde a certa combinação dos canais de comunicação pode gerar uma recepção - e o entendimento - de mensagem mais eficiente. É o caso da Kimberly-Clark quando resolveu lançar um novo produto de lenços descartáveis. Um grande percentual de seu orçamento foi destinado à publicidade televisiva, enquanto míseros 2% foram investidos em mídia online. Depois de pesquisas, foi constatado que a mídia online ajudou a atingir um público que a TV não conseguiu alcançar, e esse mix se mostrou mais eficaz para a conscientização da marca e aceitação do produto no mercado. O fato é comprovado: um estudo feito pelo Yankee Group, entitulado A morte do comercial de 30 segundos, revela que, em média, 5,5 bilhões de dólares gastos com propaganda na TV são desperdiçados ao ano, muito devido à proliferação das opções de meios e diversão, principalmente relacionados à internet (Kotler, 2006, p. 551). Em meio dessa situação, sacadas extraordinárias de Mídia se destacam. O autor do texto estudado cita uma lista de algumas boas ideias de como utilizar os