A GENERIC CONCEPT OF MARKETING

A GENERIC CONCEPT OF MARKETING (KOTLER, 1972)
O autor inicia o artigo defendendo a idéia de que um sinal de vitalidade de uma disciplina é a propensão a reexaminar seu foco, técnicas e metas na medida em que a sociedade ao redor muda. Dentro deste contexto, o marketing mostra uma atitude de adaptação aos novos tempos e novas demandas. Surgido como um ramo das ciências econômicas aplicadas, estudando os canais de distribuição, tornou-se, com o tempo, uma disciplina gerencial, visando gerar aumentos de vendas. Mais recentemente, adquiriu um caráter de ciência comportamental aplicada, preocupada em entender como operam compradores e vendedores no mercado de bens e serviços.
O artigo procura discutir o escopo de marketing, trazendo axiomas para a definição de um conceito genérico de marketing e a sua aplicação à gerência de marketing. São três os estágios de consciência de marketing. O primeiro estabelece o marketing tratando de transações de mercado, e, portanto, o conceito de marketing se aplica a compradores e vendedores, produtos e serviços comerciais. O segundo estágio diz que a idéia central do marketing é a de transações entre organizações e clientes; aqui, marketing pode ser aplicado a qualquer organização que possa identificar um grupo a que possa chamar de clientes. O terceiro estágio enxerga o aspecto de transações, e o marketing se aplicaria a qualquer unidade social que vise à troca de valores com outra unidade social, não somente seus públicos consumidores.
A ampliação do conceito de marketing pode ser chamada de marketing genérico. Seu papel é mais funcional do que uma visão estrutural. São quatro os axiomas que definem o marketing genérico, que, com seus corolários, pretendem definir um critério preciso para determinar o que constitui o processo de marketing.
O primeiro axioma diz que o marketing envolve duas ou mais unidades sociais (indivíduos, grupos, organizações, comunidades ou nações). O segundo axioma informa que ao menos uma das unidades