unimed

UNIMED
Implantando um “novo” Marketing
UNIMED
Establishing a “new” Marketing

www.espm.br/centraldecases

UNIMED
Implantando um “novo” Marketing
UNIMED
Establishing a “new” Marketing

Preparado pelo Prof. Sydney Manzione, da ESPM- SP
Recomendado para as disciplinas de Marketing, Marketing de Serviços, Estratégia, Ambiente de Negócios Globalizados, Cultura Organizacional.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos
Reservados ESPM.
Fevereiro 2007

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
A Unimed é uma organização formada por 378 cooperativas de trabalho médico. A estrutura criada em Santos, em 1967, para ser uma alternativa à mercantilização da medicina, rapidamente cresce e se espalha pelo Brasil. O crescimento evidencia a necessidade de organização e surgem as federações estaduais e, em 1975, a Unimed do Brasil – Confederação Nacional.
A Confederação manteve sua estrutura diretiva – eleita em assembleia – quase que inalterada até 2001. Com a posse da nova diretoria, visão estratégica e uma busca pela modernização começam a protagonizar a gestão.
O sistema cooperativo da Unimed faz com que as decisões tenham que ser aprovadas em assembleias e o voto é o fiel da balança. Nesse modelo, as mudanças são mais lentas e o convencimento é a chave da questão.
Apesar das dificuldades, a nova diretoria mudou o enfoque da área de marketing, antes quase um bureau de criação e mídia, para um posicionamento mais estratégico. Fruto desse novo posicionamento, surgiu a administração de marca e os programas de responsabilidade social.
A Unimed detém 30% de um mercado de R$ 40 bilhões,