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4.2 Riscos e Incertezas
As fontes de risco e incerteza são numerosas e originam-se da própria indústria ou do seu ambiente.
Risco é a possibilidade de perigo, de perda ou de responsabilidade pelo dano. Já a incerteza é a falta de certeza; indecisão, dúvida.
Maximiano (2007, p. 31) define incerteza como “[...] desconhecimento do resultado ou do caminho para chegar até ele.” Quanto maior o desconhecimento, maiores a incerteza e o risco. A principal conseqüência da incerteza é a dificuldade de fazer previsões.
Consoante Porter (2004), as estratégias genéricas também envolvem riscos.
Hitt e Ireland (2007) A estratégia de liderança em custos não é isenta em riscos. Um dos riscos é se concentrar demais em reluzi-los em detrimento da tentativa de entender as percepções dos clientes quanto ao nível de diferenciação.

A estratégia de diferenciação também possui riscos, já que os clientes podem decidir que o diferencial de preço entre o produto do diferenciador e o produto do líder em custos é grande, a incapacidade de um produto diferenciado de criar o valor pelo qual os clientes estão dispostos a pagar.
Um problema difícil numa análise de risco é a estimativa das probabilidades. A probabilidade é, desta forma, uma medida de incerteza.
As incertezas que envolvem todas as atividades humanas geram ou implicam em riscos, entendendo-se por risco a probabilidade ou a possibilidade da ocorrência de eventos ou fenômenos indesejáveis ou adversos. Assim, as medidas, observações e tomadas de decisão do administrador contêm variadas formas de incertezas, e propiciam a convivência continuada com inúmeros tipos de riscos.
Essa convivência precisa ser explicitada para a identificação e a quantificação da intensidade desses riscos e, se possível, sua prevenção, minimização ou mitigação.
Segundo Drucker (1984, p. 140), ao dirigente não cabe decidir se deseja ou não tomar decisões que envolvam riscos e uma grande dose de futuro, já que o seu papel