Teoria

7) Com a acumulação de conhecimentos referentes à complexa estrutura das sociedades contemporâneas e sua grande amplitude de diferenciação social, emergiu um segundo conceito importante na pesquisa sociológica. Foi o conceito de subcultura. Empregando um método que denominaram “observação participante”, adaptado dos métodos de estudo de campo da antropologia, observadores sensíveis viveram entre pessoas de todo imaginável estilo de vida e ambiente social. Esses pesquisadores constantemente se depararam com o fato de dentreo de tais categorias as pessoas compartilharem um estilo de vida um tanto diferenciado que compunha uma espécie de “microcultura” distinta da sociedade maior.
O acúmulo de conhecimentos a respeito das características distintivas, e dos comportamentos correlatos das pessoas dentro de categorias sociais específicas, forneceu uma segunda base na qual o princípio de segmentação do mercado foi criado no âmbito do comércio, governo e indústria. Esses conhecimentos indicaram a necessidade de se utilizar o método de levantamento para estudar os conjuntos de predisposições, preferências e outros aspéctos do comportamento do consumidor ou eleitor no que estes diferissem dentre diversos tipos de pessoas.

8) No começo de 1940, antes da televisão estar acessível como um veículo de massa, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet conceberam um complicado projeto de pesquisa a fim de estudar o impacto nos eleitores da campanha das eleições presidenciais daquele ano divulgada em massa. A princípio, estavam interessados em como os membros de dadas categorias sociais escolheram o material da mídia relacionado com a eleição e como tal conteúdo desempenhou um papel influenciando as intenções de voto dos eleitores. O conteúdo da mídia em estudo eram os discursos de campanha e outras mensagens políticas apresentadas em jornais, revistas e no rádio durante a competição entre Wendell Willkie (republicano) e o presidente Franklin D. Roosevelt (democrata). As pessoas eram