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Segmentação de Mercado – Caso do Molho de Macarrão
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[pic][pic][pic][pic]Outro caso, menos famoso, mas tão elucidativo quanto este, envolve a história do setor de molhos de macarrão nos Estados Unidos. Malcolm Gladwell, autor do recente “The Tipping Point” (O Ponto de Desequilíbrio), best-seller no New York Times, jornal norte-americano de maior circulação no mundo, conta a história de Howard Moskowitz, pesquisador de Harvard, que introduziu no mercado o conceito de segmentação. Esta apresentação foi realizada no evento TED (Technology, Entertainment, Design – http://www.ted.com) em Fevereiro de 2004, em Monterey, Califórnia, EUA.
Moskowitz, em seus estudos de psicologia na universidade de Harvard, costumava realizar pesquisas de marketing com o público-alvo de diversas empresas norte- americanas, e na década de 70 foi contratado pela Pepsi para realizar uma pesquisa buscando identificar o nível mais adequado de açúcar na fórmula do refrigerante. A Pepsi sabia que o nível adequado estava entre 8 e 12 mg de açúcar por ml de água.
Desenvolveu então um experimento que já estava acostumado a fazer, com diferentes quantidades de açúcar em vários recipientes diferentes, pediu para uma grande amostra de pessoas identificasse qual a amostra que mais gostaram. Moskowitz esperava, ao final do experimento, observar um gráfico como este:
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Figura 11 – Distribuição Normal
Fonte: o autor, 2007
Esta é a curva normal, uma curva que representa a distribuição estatística mais comum, encontrada em vários padrões. Na pesquisa de mercado, quando se define um público-alvo, normalmente encontra-se um gráfico deste, que indica que em média 68% dos clientes possuem um padrão de comportamento em comum, e o restante está distribuído com gostos diferentes.
Grande parte dos processos de planejamento quando abordam atender às necessidades dos