Miopia em marketing

Miopia em Marketing

Por Theodore Levitt

Nota: Este artigo foi publicado pela primeira vez na conceituada revista Harvard Business Review, em julho-agosto de 1960. É considerado um clássico de Marketing, por isso a sua leitura é recomendada ainda hoje como sendo a melhor introdução para se entender o que é Marketing. O autor, à época da publicação deste artigo, era palestrante da disciplina de Administração de Negócios da Harvard Business School, onde mais tarde se tornou professor pleno. O artigo foi revisado em 2001 pelo Prof. Luciano Mazza.

Toda grande indústria foi, um dia, uma indústria em crescimento. Porém, algumas que estão hoje numa onda de entusiasmo de crescimento estão muito próximas da sombra do declínio. Outras, consideradas como indústrias de crescimento moderado, na verdade pararam de crescer. Em todos os casos, a razão pela qual o crescimento é ameaçado, desacelerado ou detido não é a saturação do mercado. A razão é uma falha da administração.

Objetivos fatais

A falha está no topo. Os executivos responsáveis por ela são, em última análise, aqueles que lidam com alvos e políticas amplos; assim:

• As ferrovias não pararam de crescer porque a necessidade de transporte de passageiros e cargas declinou. Essa necessidade cresceu. As ferrovias enfrentam problemas hoje, não porque essa necessidade foi preenchida por outros meios (carros, caminhões, aviões e mesmo telefones), mas porque ela não foi preenchida pelas próprias ferrovias. Elas deixaram que outros lhes tirassem os clientes, porque assumiram que estavam no negócio ferroviário, ao invés de no de transportes. A razão pela qual elas definiram erradamente sua indústria foi o fato de elas serem orientadas para ferrovias em vez de para transportes; elas eram orientadas para produtos, e não para clientes.

• Hollywood escapou por pouco de ser totalmente arrebatada pela televisão. Na verdade, todas as empresas cinematográficas existentes passaram por